Was kostet Sie eine Anfrage? Wissen Sie es nicht, geben Sie blind aus

Werbeausgaben des Monats geteilt durch die eingegangenen Anfragen. Mehr ist es nicht.

Und doch lautet die häufigste Antwort auf die Frage „was kostet Sie eine Anfrage“ eine aus dem Gedächtnis genannte Größenordnung — oder Schweigen. Nicht weil die Rechnung schwer wäre: weil die zweite Zahl nicht existiert.

Warum die zweite Zahl nicht existiert

Anfragen kommen aus sechs Richtungen: das Formular auf der Website, das Telefon, WhatsApp, die direkte E-Mail, die Empfehlung und die Person, die im Laden steht. Das Formular wird gezählt. Die anderen fünf nicht.

Ergebnis: Sie teilen die Ausgaben durch eine Zahl, die kleiner ist als die echte, und die Kosten pro Anfrage wirken riesig. Oder Sie zählen alle Kontakte — auch die, die ohnehin gekommen wären — und sie wirken winzig. Keine der beiden Zahlen taugt zum Entscheiden.

Das Minimum, bevor Sie Geld ausgeben

Es braucht keine komplizierte Analyse-Infrastruktur. Es braucht drei Dinge:

• Einen einzigen Ort, an dem alle Anfragen landen. Auch eine Tabelle reicht, solange wirklich alle dort landen, mit Datum und angegebener Herkunft („wie haben Sie uns gefunden?“).
• Anrufe messen. Eine eigene Nummer in den Kampagnen, oder schlicht die Frage am Telefon. Es ist die Quelle, die fast immer am schwersten wiegt und die fast niemand misst.
• Ereignisse, definiert auf Ihren Vertriebsprozess, nicht auf den Standard. „Hat das Formular ausgefüllt“ ist keine Konversion, wenn die Hälfte davon später nicht ans Telefon geht: die Konversion ist „hat geantwortet, und wir haben einen Termin“.

Was sich ändert, wenn die Zahl da ist

Es ändert sich, dass man aufhört, über Meinungen zu streiten. Mit den Kosten pro Anfrage in der Hand wird jede Entscheidung zu einer Frage mit Antwort: diese Kampagne kostet bei gleichen Anfragen das Doppelte der anderen, also wird sie abgeschaltet oder geändert.

Und vor allem dreht sich die Richtung des Denkens um. Die Frage ist nicht mehr „wie viel gebe ich für Werbung aus“, sondern „wie viel bin ich bereit, für eine Anfrage zu zahlen“ — und die können Sie beantworten, denn Sie wissen, was ein Kunde wert ist.

Die Rechnung, die niemand macht

Geben Sie 1.500 € im Monat aus und es kommen 24 Anfragen, kostet jede 62,50 €. Nehmen Sie 30% von den Kosten pro Anfrage weg, kaufen dieselben 1.500 € statt 24 nun 34. Zehn Anfragen mehr, ohne einen Euro mehr auszugeben.

Wie viel sich tatsächlich einsparen lässt, weiß vor der Messung niemand. Aber die Rechnung, was es wert wäre, lässt sich heute machen — und sie erklärt, warum Messung vor der Ausgabe kommt und nicht danach.