¿Cuánto te cuesta un contacto? Si no lo sabes, estás gastando a ciegas

Gasto publicitario del mes dividido entre los contactos llegados. Es todo.

Y sin embargo, a la pregunta «cuánto os cuesta un contacto» la respuesta más frecuente que recibimos es un orden de magnitud dicho de memoria, o un silencio. No porque la cuenta sea difícil: porque el segundo número no existe.

Por qué el segundo número no existe

Los contactos llegan de seis sitios: el formulario de la web, el teléfono, WhatsApp, el correo directo, el boca a boca y la persona que se presenta en la tienda. El formulario se cuenta. Los otros cinco no.

Resultado: se divide el gasto entre un número más pequeño que el real, y el coste por contacto parece altísimo. O se cuentan todos los contactos — incluidos los que habrían llegado igual — y parece bajísimo. Ninguna de las dos cifras sirve para decidir.

Lo mínimo que hace falta antes de gastar

No hace falta un sistema de analítica complicado. Hacen falta tres cosas:

• Un solo sitio donde acaben todos los contactos. Incluso una hoja, siempre que acaben todos, con la fecha y la procedencia declarada («¿cómo nos has encontrado?»).
• La medición de las llamadas. Un número distinto en las campañas, o la pregunta al teléfono. Es la fuente que casi siempre más pesa y que casi nadie mide.
• Eventos definidos sobre vuestro proceso de venta, no sobre el estándar. «Ha rellenado el formulario» no es una conversión si luego la mitad de esa gente no coge el teléfono: la conversión es «ha respondido y hemos concertado».

Qué cambia cuando el número existe

Cambia que se deja de discutir de opiniones. Con el coste por contacto en la mano, cada decisión se convierte en una pregunta con respuesta: esa campaña cuesta el doble que la otra por los mismos contactos, así que se apaga o se cambia.

Y cambia sobre todo el sentido del razonamiento. La pregunta deja de ser «cuánto gasto en publicidad» y pasa a ser «cuánto estoy dispuesto a pagar por un contacto» — que es una pregunta a la que podéis responder vosotros, porque sabéis cuánto vale un cliente.

La aritmética que nadie hace

Si gastáis 1.500 € al mes y llegan 24 contactos, cada uno cuesta 62,50 €. Quitando el 30% al coste por contacto, esos mismos 1.500 € compran 34 en vez de 24. Diez contactos más, sin gastar un euro más.

Cuánto coste se puede quitar de verdad no lo sabe nadie antes de medir. Pero la cuenta de cuánto valdría se puede hacer hoy, y hace entender por qué la medición va antes del gasto y no después.