Quanto ti costa un contatto? Se non lo sai, stai spendendo al buio

Spesa pubblicitaria del mese diviso i contatti arrivati. È tutto qui.

Eppure alla domanda «quanto vi costa un contatto» la risposta più frequente che riceviamo è un ordine di grandezza detto a memoria, oppure un silenzio. Non perché il conto sia difficile: perché il secondo numero non esiste.

Perché il secondo numero non esiste

I contatti arrivano da sei posti: il modulo del sito, il telefono, WhatsApp, l’email diretta, il passaparola, e la persona che si presenta in negozio. Il modulo lo si conta. Gli altri cinque no.

Risultato: si divide la spesa per un numero più piccolo di quello vero, e il costo per contatto sembra altissimo. Oppure si contano tutti i contatti — compresi quelli che sarebbero arrivati comunque — e sembra bassissimo. Nessuna delle due cifre serve a decidere.

Il minimo che serve prima di spendere

Non serve un impianto di analisi complicato. Servono tre cose:

• Un posto solo dove finiscono tutti i contatti. Anche un foglio, purché ci finiscano tutti, con la data e la provenienza dichiarata («come ci hai trovati?»).
• Il tracciamento delle chiamate. Un numero diverso nelle campagne, oppure la domanda al telefono. È la fonte che quasi sempre pesa di più e che quasi nessuno misura.
• Eventi definiti sul vostro processo di vendita, non su quello standard. «Ha compilato il modulo» non è una conversione se poi metà di quelli non risponde al telefono: la conversione è «ha risposto e abbiamo fissato».

Cosa cambia quando il numero c’è

Cambia che si smette di discutere di opinioni. Con il costo per contatto in mano, ogni scelta diventa una domanda con una risposta: quella campagna costa il doppio dell’altra a parità di contatti, quindi va spenta o cambiata.

E cambia soprattutto il verso del ragionamento. La domanda smette di essere «quanto spendo di pubblicità» e diventa «quanto sono disposto a pagare un contatto» — che è una domanda a cui potete rispondere voi, perché sapete quanto vale un cliente.

L’aritmetica che nessuno fa

Se spendete 1.500 € al mese e arrivano 24 contatti, ognuno costa 62,50 €. Togliendo il 30% al costo per contatto, gli stessi 1.500 € ne comprano 34 invece di 24. Dieci contatti in più, senza spendere un euro in più.

Quanto costo si riesca davvero a togliere non lo sa nessuno prima di aver misurato. Ma il conto di quanto varrebbe si può fare oggi, e fa capire perché il tracciamento viene prima della spesa e non dopo.